Маркетинговые коммуникации

Задача 11.1 Характеристика канала распределения
Фирма «Катрэйд» является эксклюзивным дистрибьютором компаний DAEWOO, Mitsubishi, Balkancar. Товарное предложение фирмы диверсифицировано. Она реализует тягловые АКБ, гидравлические тележки, штабелёры, а также предоставляет услуги по диагностике и ремонту погрузочного оборудования, предоставляет оборудование в аренду и в лизинг. Как выглядят каналы распределения фирмы? Сформулируйте возможные стратегии распределения для каждого канала, а также средства мотивации их участников.
Каналы распределения выглядят следующим образом:
- прямые продажи через собственный отдел продаж
- продажи через сервисные центры
Стратегии распределения для отдела продаж:
- оптимизация эффективности продаж через техники ведения клиентов
- повышение доли высокодоходных клиентов (% процент от продаж с привлечения новых клиентов).
Стратегия распределения для канала сервисных центров:
- повышение эффективности презентации продукта,
- внедрение бонусной мотивации (% от продаж)
- конкурсы с призами для эксклюзивных команд.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
Задача 11.10 Система товародвижения производственной компании
ООО «Диатомовый комбинат» создано в 1928 году. Сегодня это одно из крупнейших предприятий России по производству теплоизоляционных изделий из природной тонкопористой породы – диатомита для предприятий черной и цветной металлургии, энергетики и строительства. Диатомит – осадочная горная порода, состоящая преимущественно из раковинок диатомовых водорослей; обычно рыхлая или слабо сцементированная, светло-серого или желтоватого цвета. Диатомит обладает наноструктурированной пористостью, высокой способностью к сорбции, низкой тепло- и звукопроводностью, тугоплавкостью и кислотостойкостью. Диатомит образуется из диатомового ила, накопившегося в морях и озёрах. Известны месторождения диатомита на Дальнем Востоке, восточном склоне Урала, в Среднем Поволжье. Россия обладает 20 % мировых запасов диатомита.
Основной продукцией ООО «Диатомовый комбинат» является теплоизоляционный кирпич КПД – 400 И, КПД – 500 И, пенодиатомитовая крошка и активная минеральная добавка
«Биокремнезём».
Основной целью распределения продукции предприятия является обеспечение представленности продукции во всех федеральных округах Российской Федерации. Основные задачи распределения: оптимальный уровень обслуживания потребителей и развитие дилерской сети.
Продажа продукции ООО «Диатомовый комбинат» осуществляется как напрямую коммерческим отделом, так и косвенночерез дилеров в регионах России. Специалисты коммерческого отдела компании поддерживают связь с постоянными покупателями. Формирование годового объема заказов происходит в течение осеннего периода при постоянном контакте с существующими и потенциальными покупателями. С крупными покупателями заключаются долгосрочные (до 5 лет) контракты на поставку продукции с применением гибкой ценовой политики.
ВОПРОСЫ:
Как можно охарактеризовать систему товародвижения предприятия?

Система товародвижения – с использованием посредников. Затрудняет оценку рынка и потребительских предпочтений.

Какие преимущества имеет такая система сбыта?
Использование ресурсов наработанной клиентской базы дистрибьютеров, осуществление продвижения силами дистрибьютеров.

Как свойства выпускаемой предприятием продукции отражаются на особенностях его отгрузки, транспортировки, хранения реализации?

Высокая способность к сорбации, рыхлость и слабая сцементированность.

Сформулируйте собственные предложения по совершенствованию товародвижения предприятия.

Для совершенствования товародвижения целесообразно открывать собственные представительства в крупных регионах с уже наработанной клиентской базой.

Задача 11.11 Сеть продовольственных магазинов «Гулливер»
Сеть продовольственных магазинов «Гулливер» в Нижнем Новгороде включает 25 розничных магазинов и централизованную фабрику-кухню полуфабрикатов и готовых блюд. Общая площадью магазинов более 15 тысяч кв.м. Ежедневная посещаемость – более 40 000 человек. Средняя торговая площадь магазинов – 400 кв. м, ассортимент варьируется от 4000 до 10 000 наименований в зависимости от формата магазина. В сети три формата магазинов: супермаркет, универсам и магазина у дома. Магазины сети
«Гулливер» отличаются, прежде всего, качеством обслуживания покупателей, чистотой торговых залов и приветливостью персонала. Все магазины развиваются в рамках единой маркетинговой, ценовой, закупочной, операционной и кадровой политики. В 2004 году
«Гулливер» открыл собственную централизованную фабрику-кухню – ООО «Центр-продукт». Это несколько цехов полуфабрикатов и готовых блюд, где производятся продукты из мяса и рыбы, горячие и холодные закуски, салаты.
У «Гулливера» более 250 поставщиков. За эти годы со многими сложилось долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, которое является основой стратегического развития компании. Генеральной линией в работе с поставщиками является поддержка местных
товаропроизводителей, поскольку это не только пополнение бюджета нижегородской области, но и развитие предпринимательства. Да и покупатели предпочитают свежие продукты, произведенные местными предприятиями.
Ценовая политика компании ориентирована, прежде всего, на клиента. Как правило, стоимость потребительской корзины в сети
«Гулливер» – самая низкая среди конкурентов. Кроме этого
«Гулливер» широко использует программы, связанные с применением дисконтных карт. Карты дают возможность получить накопительные скидки в сети и участвовать в клубной системе. Кроме того, по карточкам «Гулливер» можно получить скидки в других торговых предприятиях, в сферах обслуживания, общепита, развлечений и досуга (у компании «Гулливер» более 400 партнеров). Сейчас программа лояльности покупателей объединяет более 35 000 человек.
«Гулливер» растит кадры внутри компании, развивает свой учебный центр. Каждый сотрудник, начиная с продавца и заканчивая директором магазина, ежегодно проходит курс обучения. Контроль работы сотрудников в торговом зале очень строгий. Используется даже так называемая технология «таинственный покупатель», когда контролеры смешиваются с толпой и совершают покупки.
Среди главных проблем в развитии торговой сети можно выделить отсутствие подготовленных торговых площадей, отсутствие земельных участков для строительства новых магазинов, сложность получения долгосрочных кредитов и инвестиций, нехватка квалифицированных кадров.
Однако торговая сеть «Гулливер» пока успешно справляется с данными проблемами. Ежемесячный оборот розничной компании с 2002 годом вырос в 30 раз. В планах развития компании – увеличение количества торговых предприятий, строительство единого распределительно-логистического центра, повышение эффективности операционной и закупочной деятельности.

ВОПРОСЫ:
Какие типы торговых посредников указываются в рассмотренной ситуации?

Розничные торговцы, представители организаций формата HoReCa.

Какие тенденции характерны для рынка розничной торговли продовольствием в Нижнем Новгороде, исходя из описанной ситуации?

Спрос покупателей концентрируется в отношении супермаркетов, в которых можно купитьсразу все, включая продукцию собственного приготовления магазина.
Поэтому наблюдается тенденция к расширению ассортимента, созданию собственных кондитерских и кулинарных цехов.

Как можно охарактеризовать современное состояние и перспективы развития сети «Гулливер» как элемента системы распределения продовольственных товаров?

Современное состояние: розничный торговец с развивающейся сетью магазинов разных форматов, сегментированных на разные категории покупателей
Магазины становятся универсальными продавцами, в которых покупатель может удовлетворить все потребности.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Задача 12.3 Выбор рекламного носителя

Сеть магазинов бытовой техники «Спутник» осваивает новый региональный рынок. Информировать потребителей компания может через рекламу по местному телевидению, рекламу в местной газете или на местном радио. Потенциальная аудитория компании 200 тыс. человек, средний доход на каждый нового покупателя – 280 руб. Условия размещения рекламы даны в таблице. Какое средство информирования выберет «Спутник», если рекламный бюджет не ограничивается?